Point de Vue

 

N°1 : "LA CRISE, PAS POUR TOUT LE MONDE !" (2013):

 

Dans un marché du whisky dominé essentiellement par deux grands groupes Pernod-Ricard (N°1 pour les volumes de vente de vins et de spiritueux pour l’Europe, l’Asie et L’Amérique du Sud) et Diageo (N°2 pour ces mêmes région, mais N°1 en Amérique du Nord), groupes qui possèdent eux-mêmes des sociétés spécialisées dans les spiritueux, dont le whisky parfois majoritaire ou en position de le devenir, il est difficile pour les distilleries plus confidentielles ou approvisionnant moins les blended-whiskies que les autres de survivre. Chez Pernod-Ricard, les whiskies ont une part de marché de 40 %, et l'on s'appuie sur les Blended-whiskies avant tout, ayant par ailleurs dans son porte feuille suffisamment de distilleries de single-malt (14, dont les gigantesques Glenfiddich et The Glenlivet) ainsi que de single-grain pour pourvoir à ses besoins d’approvisionnement de ses blended-whiskies, et en vitrine quelques distilleries prestigieuses pour le marketing.

 

Aberlour_stand_WLP_2013

Le stand ABERLOUR au Whisky Live Paris 2013, une distillerie au whisky assez populaire, qui appartient à Pernod-Ricard

(Photo: © Constantin Sarafian).

 

D'importants groupes comme le groupe indien United Spirits ont progressé et clairement repositionné certaines whiskies des marques Whyte & Mackay comme Dalmore dans la catégorie du luxe, avec une politique marketing liant rareté et course au whisky le plus âgé et embouteillé en moins d'unités possibles (par exemple 3 bouteilles pour le monde), un univers dans lequel les single-malts proposés dans des carafes improbables au "prix à 6 chiffres!". Le colosse Diageo (allié à Moët-Hennessy pour certaines référence en France) n'est pas en reste avec la poursuite du repositionnement des distilleries Glenmorangie et Ardbeg, entre luxe et rareté planifiée. D'ailleurs le groupe a fini par racheter en 2013 Whyte & Mackay et les distilleries qui vont avec. Heureusement ces marques proposent encore des whiskies abordables, mais lorsqu'il s'agit de single-malts et non de blended-whiskies, pour combien de temps encore ?

 

Dalmore_King_Alexander_III_40

Le DALMORE "King Alexander III", du groupe Whyte & Mackay, puis United Spirits, puis Diageo, des rachats qui donnent le tournis à la longue. Le repositionnement dans le registre du grand luxe empêche désormais la plupart des consommateurs d'approcher les hauts de gamme de la marque, certes, mais il reste encore des entrées de gamme correctes chez cette distillerie et surtout des bouteilles comme celles-ci, pour le moment encore abordables et de qualité.  (Photo: © Constantin Sarafian).

 

D'autres groupes mènent également la danse, pas loin derrière, comme The Edrington Group (avec notamment la distillerie Highland Park ou The Glenrothes, ou encore The Macallan, mais aussi les blended-whiskies Cutty Sark), Morrison Bowmore (avec 3 distilleries écossaises sous la houlette du japonais Suntory), le groupe Campari (qui possède la distillerie Glen Grant), Beam Global inc., via sa branche Fortune Brands (propriétaire notamment des distilleries Laphroaig, Maker's Mark ou Jim Beam), sans oublier le négociant Ian McLeod (également propriétaire des distilleries Glengoyne et Tamdhu). Même si le marché français (premier pays consommateur de whisky) est en baisse, le marché mondial progresse (avec plus de 10 % l'an dernier) et la part des single-malts progresse en valeur encore davantage (+18 % au lieu de + 5 % pour les blended-whiskies), mais bien entendu le volume total n'est pas le même et reste largement en faveur du blended-whisky (le rapport est d'environ 1 à 8).

 

Glengoyne_new_range_stand_salon_Dugas_2012

La nouvelle gamme et le nouveau look chez GLENGOYNE, présenté au Salon Dugas 2012. Ici la sobriété du conditionnement (ou packaging) rime avec la subtilité du contenu. J'avoue apprécier cette démarche et quasiment toute la nouvelle gamme. Un "visage différent" du Sherry nous était présenté là, sans tambours ni trompettes (Photo: © Grégoire Sarafian).

 

Par ailleurs, malgré la crise récente, la nouvelle donne récente que constitue la demande énorme des B.R.I.C.S. (pays émergents: Brésil, Chine, Russie, Inde, mais aussi Afrique du Sud) ou les importations de scotch oscillent entre 20 plus de 50 %, et la demande en whiskies écossais est tellement forte que de nouvelles distilleries ont du être construites ou sont en projet rien qu'à destination de ses pays. C'est également vers ces destinations que risquent d'être envoyés les whiskies les plus rares et les bouteilles les plus chères pour consolider le signe de richesse qu'il constitue, quitte à ce que ces bouteilles dorment dans des coffre-forts.

La tendance actuelle pour les distilleries de single-malt, en tout cas depuis ces dix dernières années, et de plus en plus, est de vouloir se démarquer de ses concurrents par une politique commerciale assez dynamique (pas trop quand même, législation oblige !), mais dynamique assez artificiellement, puisque ce sont les chargés de produits qui font la pluie et le beau temps, liés aux aléas et aux impératifs des sociétés de distribution et d’importation de ces whiskies et bien entendu aux désidératas et études de marché des groupes qui en sont les propriétaires. Et clairement la tendance est à une certaine uniformisation issue de la production à la fois de single-malts jeunes sans précision d'âge mais avec un surnom  et un "concept fort" (des whiskies souvent considérés par les spécialistes étant comme "technologiques"-l'équivalent de la "parkerisation" pour les vins il y a quelques années) et des single-malts haut de gamme et dont on "pousse" la rareté au maximum (éditions très limitées, single-casks avec finitions à thème & numéros qui se suivent, affinages nombreux et toujours plus audacieux -ou risqués-etc...). D'ou un certain essouflement du marché et une baisse générale de qualité semble t'il pour les mises en bouteille disponibles en Europe ces dernières années. Heureusement il subsiste des exceptions...

Cependant, le spectaculaire choix de la distillerie The Macallan (une des distilleries du groupe Edrington) cette année à savoir l'abandon du compte d'âge pour le marché intérieur (il subsistera en effet des bouteilles avec compte d'âge pour les boutiques duty-free, notamment dans la gamme des "Fine Oak") sonne comme un coup de tonnerre. Désormais ce sont des noms de couleurs (comme "Gold, "Amber", "Sienna" ou "Ruby") qui remplaceront les compte d'âge sur toute une gamme de whiskies. L'âge n'est pas indiqué, on peut néanmoins avoir des éléments pour le deviner, ne serait ce que le prix!

 
Macallan_officiels_nouvelle_gamme_Ruby_et_Sienna
 
Deux des bouteilles de la nouvelle gamme colorée (sans compte d'âge) de la distillerie The Macallan lancée l'an dernier, ici le "Ruby"
(haut de gamme) et le "Sienna", deuxième de la gamme qui commence par l' "Amber" (Photo: © Grégoire Sarafian).
 

Concrètement, pour survivre et se démarquer de ses concurrents, une distillerie certes doit maintenir une qualité constante des fleurons de sa gamme de single-malts d’année en année, mais aussi être en mesure de proposer chaque année de nouvelles versions, comme on peut le constater à la visite du Salon du Whisky à Paris (celui organisé par Whisky Magazine & Fine Spirits), salon qui regroupe un certain nombre de distilleries écossaises, mais aussi irlandaises, japonaises, et américaines, ainsi que quelques autres pays, dont la France, ou un certain frémissement se produit ces dernières années. Il en va de même pour le salon concurrent (bien qu'étant toujours pas ouvert au public) organisé par la Maison Dugas. Tout comme la Maison du Whisky, Dugas travaille avec les distilleries et négociants qu'elle distribue en exclusivité, ce qui exclue les autres, mais certaines "passerelles" sont parfois possibles (sinon on ne pourrait trouver de whiskies de la prestigieuse distillerie artisanale Springbank à la Maison du Whisky en version officielle, par exemple).

En revanche, certains négociants comme Adelphi, Blackadder, Cadenhead's, Dewar Rattray, Hart Brothers, Jack Wieber's, McKillop, Scott's Selection, etc... ne sont pas ou trop peu représentés, encore que 2013 a vu le retour de Cadenhead's chez Dugas (au salon "Club Expert"), l'entrée du nouveau négociant irlandais Teeling Whiskey & co, tandis que La Maison du Whisky présentait au "Whisky Live" cette année deux négociants de plus, Samaroli et Silver Seal, ainsi qu'un stand enfin autonome pour Wilson & Morgan.

A cet égard, la multiplication ces dernières années du nombre de négociants de whiskies ne nous permets pas toujours d'y voir clair, mais a le mérite de proposer (pour l'instant encore, et pas forcément pour toutes les distilleries) des bouteilles encore abordables là ou les versions officielles ont pris parfois une courbe exponentielle. Les distilleries fermées il y a 20 ans comme Port Ellen ou même il y a 3 ans comme Karuizawa sont les premières à en faire les frais (quoique dans ce dernier cas, même les versions de négoce, souvent les seules commercialisées, deviennent presque hors d'atteinte, devenant paradoxalement plus chères qu'une vieille distillerie écossaise de renom...allez comprendre). La spéculation va bon train sur cette dernière, comme sur d'autres, et l'on ne voit guère ce qui pourrait l'arrêter...(hormis faire ce que préconisait Coluche!- le boycott...).

 

 

Vue_plusieurs_Karuizawa_boutique

Des single-malts de la distillerie fermée KARUIZAWA (entre autres whiskies japonais-car il y a un Hanyu à gauche, coupé), embouteillés désormais uniquement par le négociant Number One Drinks, qui a racheté tout le stock de fûts de la distillerie (Photo: © Christophe T.).

 

KARUIZAWA est une des distilleries les plus populaires (et souvent à raison) mais aussi une des plus spéculatives aujourd'hui, à tel point que certains ont renoncé depuis un moment (votre serviteur y compris) à s'y intéresser de plus près (hormis parfois en "mode dégustation") car les prix semblent flamber encore plus vite que ceux des PORT ELLEN venus d'Ecosse, ce qui est un comble quelque part. Il existe de rares versions assemblées (sous le nom d'"Asama" désormais), mais il est difficile d'y trouver le même "compte" que dans les single-casks me semble t'il, alors espérons que cette folie sur KARUIZAWA s'arrêtera bientôt (j'en doute), et surtout ne "tâcheras" pas d'autres distilleries japonaises....

Par ailleurs, sans la puissance du regroupement en United Distillers, puis sous la houlette de Diageo, il n’est pas sûr que des distilleries aussi remarquables que Cragganmore, Dalwhinnie, Lagavulin, Talisker, ou même Oban et Glenkinchie auraient si bien survécu, protégées quelles sont par le concept des « Classic Malts », censé définir un panorama représentatif des single-malts d’Ecosse, pannel qui aurait d’ailleurs tout aussi bien pu regrouper d’autres distilleries comme par exemple l'Auchentoshan "Classic" (Lowlands), un Caol Ila 12 ans (Islay)-NDLR : c'est chose faite d'une certaine manière depuis....), un Glenmorangie 10 ans (Highlands), un Isle of Jura «Superstition» (Ile de Jura), un Ledaig 10 ans (Ile de Mull) ou encore un Springbank 10 ans (Presqu’île de Campbeltown), et bien sûr un Highland Park 12 ans (Ïles des Orcades), et pour la région du Speyside un Aberlour 16 ans "Double-Cask Matured" ou un The Glenlivet 15 ans...ce qui nous ferait 8 bouteilles au lieu de 6, sans avoir épuisé toutes les îles ou régions (il manquerait en effet encore l’île de Skye, et l’île d’Arran…).. Certes toutes les distilleries citées ci-dessus n'appartiennent pas au même groupe. L’exercice est d’ailleurs intéressant en soi, notamment utile pour commencer à constituer un bar à whiskies chez soi ou dans un commerce autorisé. Depuis, le groupe Diageo a lui aussi éprouvé ces problèmes de raréfaction du stock, en intégrant progressivement d'autres distilleries dans ses "Classic Malts" (voir photo), du réalisme, en quelque sorte, mais aussi une chance pour certaines (comme Dufftown ou Glen Elgin, par exemple) de sortir de l'ombre...

 

 

Classic_Malts_part_of_range_WLP_2013

Une partie de la gamme des "Classic Malts" du groupe Diageo, avec ici notamment au premier rang, des distilleries qui n'en faisaient pas partie il y a encore pas longtemps...comme (The Singleton of) DUFFTOWN, ou KNOCKANDO, et bien sûr CAOL ILA* ((Photo: © Constantin Sarafian).

 

Pour rebondir sur la dernière photo ci-dessus, il est utile de signaler que ces distilleries qui ont été nouvellement intégrées dans la gamme "Classic Malts" l'ont été parfois pour une raison très précise: Dans le cas de CAOL ILA, il s'agissait de pallier l'absence prévisible sur les rayonnages des magasins (pour un temps au moins) du single-malt LAGAVULIN, et de proposer une alternative également tourbée à celui-ci (sans parler du fait que le stock se raréfiant, l'on a commencé à inclure dans l'assemblage des fûts de qualité bien moindre qu'auparavant (cf phase délicate vers 2005-2006, heureusement terminée). En effet, ce superbe whisky demande en effet 16 ans d'attente (de vieillissement) dans sa version classique avant d'être mise en bouteille....trop long pour le marché d'aujourd'hui (d'ou par ailleurs la disparition des compte d'âge chez certains), mais pas trop long pour l'amateur patient pour qui la qualité n'a pas de prix (de temps aussi). L'avenir dira qui gagnera... heureusement pour apaiser le débat que certaines distilleries font du bon whisky....dès 3 ans d'âge ! Un exemple à suivre, donc, faire de la qualité !

 

L'espoir? (pour finir sur une note plus positive). Personnellement j'aurais tendance à penser qu'il réside désormais dans les démarches plus artisanales, plus authentiques, de recherche de qualité plus de quantité, que ce soit dans le négoce (à cet égard, Compass Box fait figure de précurseur) ou dans les distilleries officielles (Glann Ar Mor en France en est un excellent exemple, mais aussi par exemple Kilchoman en Ecosse, Amrut en Inde, ou encore Chichibu au Japon). Le cas de Chichibu, jeune distillerie japonaise fondée par un négociant, Ichiro Akuto, est intéressant. Pratiquement dès le départ, à sa création en 2007, la qualité était déjà là, le prix élevé (pour un 3 ans d'âge, certes, en version brut de fût) aussi....Devient également spéculatif, alors difficile d'en dire plus...une distillerie à surveiller, mais je me demande parfois il n'y a pas davantage de distilleries qui s'ouvrent au Japon, car l'engouement pour leurs whiskies ne se dément pas d'année en année, et depuis 2013 semble t'il, les japonais ont pris conscience de leur patrimoine "spirit", ce qui nous promets encore une flambée des prix....

 

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Le premier single-malt de 3 ans d'âge présenté par la jeune distillerie CHICHIBU, il y a trois ans.

 

Le consommateur exigeant de whisky ne doit pas s'y tromper. Son avenir (et celui de son portefeuille!) -et en réalité déjà son présent-est dans la diversification de ses sources d'approvisionnement, ce que nos voisins européens ont souvent mieux compris que nous...De même, en raison de la montée des prix, il devra faire des choix, réduire sa consommation, ou se recentrer sur l'achat de whiskies plus abordables ou de samples, ou bien se satisfaire de l'éphémère le temps d'un salon en France ou mieux à l'étranger (ou l'offre est la plus variée) ou de soirées entre amis ou l'on met tout en commun pour passer un bon moment, avec modération bien sûr...

Autrement, que le lecteur se rassure, pour ce qui concerne la consommation "courante" (dans le sens de peu onéreuse), celle de l'essentiel de la population, que ce soit pour les blended whiskies ou pour les single-malts les plus connus, il trouvera encore longtemps ses marques préférées (ou d'autres, semblables) sur les rayons des hypermarchés ou de son caviste préféré.

 

 

 Grégoire SARAFIAN,

(Texte initial d'Août 2013, révisé en novembre 2013 et corrigé et légèrement augmenté en janvier 2014).

 

 

 

 

 

 

 

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