Editorial No 5
Editorial No 5 (Mars 2014) : « Less is more ? (pas sûr !) »
« Less is more » (moins, c'est plus), la célèbre devise du courant du Minimal Art contemporain (né aux U.S.A. en 1965) peut-elle s’appliquer à la situation du whisky aujourd’hui ? Peut-être, en apparence du moins, car je pense qu'hélas il n'en est rien. Aussi, il m’a semblé intéressant de mettre en perspective plusieurs aspects (certains n’étant parfois que peu traités) du problème en une tentative de synthèse « à plusieurs étages ».
1/ MOINS D’AGE ET PLUS DE TECHNOLOGIE :
D’un côté en effet, à force d’avoir moins de stock de whisky de 10 ans d’âge ou plus pour fournir la demande non seulement en Europe, mais bien entendu dans les pays dits « B.R.I.C.S. » (soit le Brésil, la Russie, la Chine, l’Inde et l’Afrique du Sud) ou « nouveaux pays émergents » qui commandent beaucoup de whisky écossais, les principaux pays producteurs, et l’Ecosse en particulier semblent avoir pris le parti d’accepter cette raréfaction de l’offre pour leur marché intérieur, mais de pallier celle-ci par deux subterfuges, l’abandon du compte d’âge pour une grosse partie de leurs références de whiskies, ET la production de whiskies dits « technologiques » car travaillant le bois de manière à influencer profondément le contenu du fût et l’orienter vers un certain type de notes aromatiques (vanille, épices, boisé intense) censées être plus consensuelles et, à mon avis, cherchant surtout à couvrir le spectre tant des whiskies que des rhums d’aujourd’hui. L’abandon du compte d’âge (partiel ou total, suivant les marques) s’est également généralisé au Japon tant chez SUNTORY que chez NIKKA, plus seulement pour les single-malts jeunes dits « Non age », avec la sortie l’an dernier du NIKKA « Taketsuru » sans compte d’âge (y compris en version limitée « Sherry Wood finish »), puis des versions 70 cl des « Coffey Grain » et « Coffey Malt ». Il y a fort à parier que le « Hibiki » de SUNTORY, qui était initialement sans compte d’âge, le redevienne un jour.
NIKKA « Taketsuru » (Sherry Wood Finish), 43 %, ou les notions de finish n’ont que peu de sens sans mention de l’âge principal de maturation..ce sans préjuger ici de la qualité (pas encore dégusté cette version) -Il s'agit d'un Blended-Malt (Photo © Grégoire Sarafian)
2/ MOINS D’AUTHENTICITE ET PLUS DE CLIENTELISME :
Et je ne parle même pas de la récente mode des whiskies aromatisés, emboîtant le pas des liqueurs de whiskies (qui elles existent depuis longtemps), des rhums ou bourbons aromatisés au miel (« honeyed ») ou aux épices (« spiced »), entre autres spiritueux suivant le même traitement. Les Bourbons, notamment, sont en tête de cette tendance (comme les Jim BEAM « Honeyed », les Jim BEAM/RED STAG, WILD TURKEY version « Spiced », ou encore le canadien WISER’S…mais aussi plus récemment JACK DANIEL'S, J & B, BALLANTINE'S, etc...la liste commence à être longue).
Cette « parkerisation » du whisky (si je puis dire), on en parle ici ou là depuis un moment, mais il me semble qu’elle franchit un nouveau pallier depuis qu’elle est conjuguée avec l’abandon du compte d’âge (ce que l’Irlande pratique depuis belle lurette !) pour des marques aussi réputées (et productrices de whisky en quantités importantes par ailleurs) que MACALLAN, ARDBEG, GLENMORANGIE, puis plus récemment GLENLIVET, GLENFIDDICH, ou encore TULLIBARDINE. En effet, elle tend à standardiser la production des entrées de gamme, d’une part, vers un goût boisé et épicé (principalement) issu du brûlage intense des fûts (pratique existante depuis un moment mais utilisée avec précaution et divers degrés de brûlage, et ce pour certaines versions, peu en général) mais aussi (et c’est la tendance des 5 dernières années environ) de l’utilisation plus systématique de fûts neufs nommés pudiquement « Virgin Oak » ou « New Oak », ce qui était interdit il y a encore 10 ans, pour le whisky écossais du moins.
Cette pratique, initiée me semble t’il d’abord avec le vin, puis avec le Cognac et le Rhum, est arrivée petit à petit dans l’univers du whisky jusqu’à s’ériger en une nouvelle religion…dont un des prêtres fut en son temps (en 2005, déjà !) John Glaser de COMPASS BOX. Ce dernier en effet, utilisa pour une version seulement (« The Spice Tree ») des plaquettes de bois collées aux douelles des fûts pour renforcer le caractère épicé et boisé de son assemblage de whisky, ce qui n'est pas autorisé. La S.W.A. (association de producteurs écossais qui définit les normes du whisky, les appellations aussi) fit pression d’ailleurs pour interdire ce whisky, qui prit une forme nouvelle plus tard, avec la seconde version produite en 2009, puis ensuite avec les expérimentations de la suite des « Canto Casks » (2007), de l’ « Oak Cross » (2006) et ainsi de suite, mais cette fois avec des techniques moins directes donc moins brutales pour le distillat.
TALISKER officiel « Storm », 2013, 45,8 %-Single-malt écossais, exemple de whisky technologique, presque rattrapé en style par les lots récents du 10 ans, plutôt moyens, ce qui n’est pas rassurant. (Photo © Grégoire Sarafian)
3/ MOINS DE WHISKIES DISPONIBLES ET PLUS DE CHANCES POUR L’ARTISANAT :
Donc nous avons d’un côté une offre moindre certes, pour un temps, une offre de whiskies le plus souvent « industriels », produits à grande échelle, et disons-le plus jeunes et plus technologiques qu’auparavant (en provenance d’Ecosse et d’Irlande, notamment, mais cela touche également les distilleries nord-américaines, comme celles qui tentent d’accélérer artificiellement le vieillissement par des techniques nouvelles liées au son…mais on est loin des méthodes douces du type de celles utilisées au Japon pour élever le bœuf de Kobé, incroyablement tendre et fin) et de l’autre le contraire, soit la floraison presque partout dans le monde de nouvelles micro-distilleries à caractère clairement artisanal, voire « bio-compatible » (écologique si vous préférez), ou la recherche de la qualité sur la quantité prévaut. Est-ce une garantie de qualité pour autant, souvent, mais pas toujours, lorsque la mode s’en mêle (comme les maturations multiples lorsqu’elles ne sont pas maîtrisées). Mais il me semble que l’on tient la une piste majeure de progrès, avec notamment les exemples que semblent être, entre autres, les distilleries (de petite ou moyenne taille, récentes ou non) comme ARMORIK, GLANN AR MOR & LE DOMAINE DES HAUTES GLACES (France), ABHAINN DEARG, ARRAN, BEN NEVIS, BRUICHLADDICH-dans une certaine mesure seulement- GLENGOYNE, KILCHOMAN, SPRINGBANK (Ecosse), THE OWL DISTILLERY (Belgique), AMRUT & PAUL JOHN (Inde), MACKMYRA & SMOGEN (Suède), PENDERYN (Pays de Galles), LARK & SULLIVAN’S COVE (Australie), sans parler du Japon ou de l’Amérique du Nord, et, espérons-le avec les nouveaux projets de distillerie, de l’Irlande.
4/ MOINS DE WHISKY, D’OU BIENTOT DAVANTAGE DE DISTILLERIES :
L’industrie du whisky, pour répondre à cette demande plus grande, a donc décidé ces dernières années (et l’on peut dire que 2012-2014 constituera un pic avec de nombreux projets décidés ou commencés d’être mis en œuvre) d’investir massivement dans la construction de nouvelles distilleries pour tenter de ravir la première place (pour les single-malts, comme pour alimenter des blends) qu’occupe encore GLENFIDDICH (en termes de ventes et capacité de production, mais cela est déjà en train de changer), mais aussi d’agrandir des distilleries déjà existantes dans leur portefeuille (comme The GLENLIVET en 2010, CAOL ILA en 2012, et bientôt CLYNELISH, GLEN ORD, TEANINICH-nous y reviendrons), ou de relancer enfin de nouvelles références de leur single-malt (comme TORMORE, TAMDHU en 2013, et plus récemment MORTLACH), ou encore les remettre en service (comme par exemple GLEN KEITH, l’an dernier). Une crainte tout de même, que l'on se retrouve un jour dans la situation de 1982/1983...surproduction, puis fermeture massive de distilleries, non sans stockage spéculatif de certaines références pour les revendre plus tard de plus en plus cher (comme l'a fait Diageo avec PORT ELLEN et BRORA).
DISTILLERIES EN CONSTRUCTION (ECOSSE) pour 2014:
A noter, nombre de ces distilleries reprennent des noms de distilleries disparues…Je les ai placées dans l’ordre supposé (annoncé) de construction (début de la production entre 2014 et 2015) :
La distillerie de malt ARDNAMURCHAN, projet du négociant ADELPHI (Photo © Adelphi).
-INCHDAIRNIE, dans le comté de Fife (Highlands du Sud) : Propriétaire: John Fergus & co, associé au groupe indien Kyndal (Indian Beverages) pour produire du malt destiné à alimenter le marché indien, africain et extrême-oriental. Objectif de production à moyen terme: 2 Millions de litres/an. Production de blends surtout.
-ARDNAMURCHAN (ou ADELPHI Distillery), dans le comté d’Argyll & Bute (région allant de Campbeltown au Sud jusqu’aux îles de Tiree et Coll au Nord, incluant les îles productrices de whisky de la région, comme par exemple Islay) : Propriétaire: Le négociant ADELPHI. Objectif de production à moyen terme: 250 000 litres/an. Son whisky sera tourbé et non tourbé.
-BALLINDALLOCH, dans le Morayshire (Highlands de l’est) près de la distillerie CRAGGANMORE : Propriétaire: Non communiqué. Objectif de production à moyen terme: 90 000 litres/an.
-ANNANDALE, dans le Dumfriesshire (Lowlands). Propriétaire: David Thompson & Teresa Church, soit la Annandale distillery Company (depuis 2007). Objectif de production à moyen terme: 250 000 litres/an. Il s’agit d’une restauration de l’ancienne distillerie du même nom, active entre 1830 et 1919 (mise en sommeil), puis fermée en 1921.
-FALKIRK, dans le Stirlingshire (Lowlands). Propriétaire: Isle of Arran Brewery. Objectif de production à moyen terme: 750 000 litres/an. Le projet, ambitieux, est de recréer en quelque sorte le style spécifique du plus mythique single-malt de la région qu’était celui de ROSEBANK, distillerie fermée en 1993. Pour cela une triple-distillation sera pratiquée. Le projet inclue, outre une distillerie, une brasserie (restant à confirmer), un centre d’accueil des visiteurs, un restaurant et des locaux commerciaux, mais l’ancien propriétaire de ROSEBANK, à savoir le géant DIAGEO, empêchera toute production de whisky avant 2017 pour des raisons liées à la vente des droits.
-KINGSBARNS, dans le comté de Fife (Highlands du Sud) : Propriétaire: Le négociant WEMYSS Malts. Objectif de production à moyen terme: 500 000 litres/an. Le projet de Doug Clement de 2009 (aidé du distillateur australien Bill Lark) va enfin prendre vie sous la houlette d’un négociant écossais.
-IMPERIAL II (nom provisoire), près du village de Carron, dans le Morayshire (Highlands de l’Est). Propriétaire: Pernod-Ricard. Objectif de production à moyen terme: 6 Millions de litres/an. Il s’agit d’un projet débuté en 2012 afin d’édifier une nouvelle distillerie sur le site de l’ancienne distillerie IMPERIAL, fermée en 1998. Le nom de la distillerie est encore à déterminer.
Par ailleurs il y a de nombreux projets de construction de distilleries encore en Ecosse (comme par exemple celui du français Jean Donnay nommé GARTBRECK, sur Islay-mais il y a au moins 10 autres projets), ils sont trop nombreux pour les citer dans ce cadre, et ils sont parfois incertains, aussi nous y reviendrons en temps voulu. De même que les projets initiés il y a parfois de nombreuses années et qui sont « en souffrance », généralement faute de capitaux, comme ceux de HUNTLY, le projet du négociant DUNCAN TAYLOR, ou ISLE OF BARRA, tous deux annoncés en 2008, ou pire encore ceux des distilleries PORT CHARLOTTE ou encore SLEAT, sur Skye cette fois, toutes deux annoncées depuis l’an 2000. Bon courage à tous ces projets.
PROJETS (AUTRES PAYS) : A suivre dans un autre sujet à venir…
5/ MOINS DE GARANTIES DE QUALITE, PLUS DE DEMESURE DES PRIX :
Par ailleurs, la concentration des moyens de production étant limitée par la loi dans une certaine mesure dans le monde anglo-saxon, notamment, certains rachats importants & récents vont entraîner la dispersion de sociétés qui ont acquis un statut historique, notamment dans le domaine de la création de blended-whiskies (je pense bien entendu à WHYTE & MACKAY, qui va être en partie démantelé-pour la logistique en tout cas) et la séparation de distilleries d’un même portefeuille qui étaient jusqu’alors les deux faces d’une même pièce, en quelque sorte (à savoir DALMORE & ISLE OF JURA), unies jusqu’ici bien sûr par le travail de promotion à la fois si théâtral et si sympathique de l’assembleur Richard Paterson (en effet, les distilleries de malt Isle of JURA, FETTERCAIRN et la distillerie de grain INVERGORDON sont à vendre). De manière moins « violente », la société de négoce Murray McDAVID, elle, ne sera plus gérée par la direction de la distillerie BRUICHLADDICH, mais par un de ses anciens cadres, le dynamique Eamonn Jones (qui m’avait délivré une information cruciale sur la distillerie, sur laquelle je reviendrais bientôt).
Une autre donnée à prendre en ligne de compte, est le repositionnement des hauts de gamme de nombreuses marques vers la catégorie de prix au dessus, avec des augmentations exponentielles se rapprochant de celles que peut prendre un tableau de grand maître (je ne parle pas du prix, entendons nous bien, mais de sa progression), ou le seul nom fait déjà fonctionner la table de multiplication…Je donnais récemment (sur la fiche de la distillerie BUNNAHABHAIN) l’exemple de la disproportion entre un 40 ans d’âge officiel (issu de nombreux fûts) vendues à plus de 2000 € et de certaines versions de négoce (en single-cask ou small batch) d’âge similaire, vendues, elles, à un peu plus de…200 € il y a encore peu de temps. Certes l’écart se resserre lorsqu’il s’agit de distilleries très cotées (comme ARDBEG, BRORA, PORT ELLEN-encore que selon moi la hausse de prix des 2 plus prestigieuses distilleries fermées écossaises soit plus logique que pour une distillerie active). L'exemple frappant de 2013 c'est que les prix de certains whiskies de négoce ont vraiment explosé jusqu'à presque rejoindre ceux des versions officielles (je pense par exemple à un PORT ELLEN 1979 de chez Gordon & MacPhail, à plus de 800 €, probablement la plus chère bouteille de négoce de cette distillerie jamais sortie?-en tout cas pour celles mises en bouteille récemment provenant de cette distillerie…et bien entendu les prix pratiqués (et les logiques de spéculation) par les sites de vente aux enchères n’arrangent pas les choses. Et je ne parle même pas de KARUIZAWA, de plus en plus spéculatif. Mais l’exemple n’est pas valable pour les distilleries qui, par exemple, ne vendent pas leur distillat ou leurs fûts à des tiers (comme The BALVENIE ou GLENMORANGIE), là impossible d’y couper, pas de version de négoce moins chère, il faudrait payer « plein pot » ! Il y aussi l'exemple illustré ci-dessous, de jeune distillerie comme KAVALAN, qui constitue à mon avis un record.
KAVALAN « Fino Sherry Cask », 57,8 % -Single-malt taïwanais d’environ 5 ans vendu en France à environ 280 €,
sans doute un record absolu en ratio âge/prix ?! (Photo © www.whisky.fr).
6/ PLUS D’EXCES, MAIS DES CONSOMMATEURS MOINS CREDULES, ON L’ESPERE :
Et même si pour le moment, les single-grains, blended-whiskies et blended-malts sont un peu épargnés (enfin, l’inflation a débuté il y a 3 ou 4 ans, mais ne touche pas encore trop les whiskies écossais par rapport aux whiskies japonais), l’industrie du whisky trouve toujours le moyen d’augmenter les prix, en faisant des éditions spéciales luxueuses de blended-whiskies (comme par exemple lorsque CHIVAS REGAL se voit redessiner son conditionnement en édition limitée pour le 18 ans par un célèbre carrossier italien, mais aussi avec son nouveau 25 ans, concurrent du GRANT’S 25 ans) comme de single-malts (je pense notamment aux éditions spéciales des YAMAZAKI 18 et 20 ans conçues par l’artisan Bill Amberg, mais il y a d’autres exemples), mais aussi en augmentant les prix du moindre single-malt dépassant les 15 ans d’âge. Là ou cela semble moins bien fonctionner, c’est dans les tentatives de susciter l’engouement d’un nouveau public vers les blended-whiskies de luxe de haut de gamme (officiels, s’entend). Les ventes suivent peut être, dans les zones duty-free des aéroports, mais guerre mieux. Le même sort (mais là l’on reviendrait au débat déjà évoqué) semble réservé pour les single-malts à un des initiateurs de l’abandon du compte d’âge, The MACALLAN.
Il semble que le marketing soit en train d’échouer encore une fois, avec la gamme des « Couleurs » (se substituant au compte d’âge pour une partie de ses références en tout cas), alors qu’il avait déjà sérieusement écorné la réputation de la distillerie avec le lancement (au succès très mitigé) de la gamme « Fine Oak ». HIGHLAND PARK, s’il n’y prend garde, subira probablement le même sort, pour ses gammes duty-free sans compte d’âge et au profil aromatique semble t’il sans grand rapport avec la thématique (virile et épique) avancée par le département marketing (je pense en cela à la gamme des « Warrior Series »). Depuis, GLENFIDDICH a annoncé elle aussi la sortie de trois références pour le même marché hors taxe.
GLENFIDDICH « Cask Collection », pour les boutiques hors-taxe (travel retail), 1 litre, 40 %. Lorsque les noms de whiskies laissent carrément perplexe (cask=fût, mais de quel fût s’agit il ? Un seul, non, peu, non plus; un brut de fût ? non plus, puis on parle de « réserve », etc… Idem pour la version "Vintage cask", sans ....vintage. Pour être équitable, on peut prendre d’autres exemples chez bien d’autres distilleries.
-Single-malt (Photo © Edinburgh whisky club).
Dernièrement, pour des raisons financières mais peut être aussi pour l’attrait de la nouveauté, nombre de consommateurs, et même des passionnés, se sont récemment détournés des whiskies pour aller vers d’autres types d’alcools bruns (vieillis en fûts) et d’alcools blancs : La Maison du Whisky ne s’y est pas trompée avec le tournant choisi 2010, lorsqu’elle a ajouté « …& Fine Spirits » au nom de sa boutique et de son magazine, histoire d’embarquer dans l’aventure un nouveau type de public, plus jeune, festif, voire aisé, pour les initier à des alcools pour lesquels la marge de bénéfices est potentiellement bien plus grande à l’heure actuelle (et pour certains de coût inférieur de fabrication aux whiskies de malt, disons-le). Du coup, plus aucun magazine (papier) en France entièrement consacré au whisky. Ceci dit, certains d’entre nous apprécient beaucoup ces autres spiritueux, avec une préférence pour ma part pour les Cognacs naturels, les Rhums de dégustation et les belles eaux-de-vie de fruits. De là à renoncer aux whiskies, non.
Espérons cependant que la majorité des amateurs de whisky continuera à s’intéresser, parallèlement aux single-malts, aux blended-whiskies, qui demeurent, qu’on le veuille ou non, les locomotives de cette industrie, et empêchent certains de ses « wagons » (les distilleries de malt) de rester à quai.
Grégoire Sarafian, le 01/03/2014-révisé et augmenté le 29/03/14
(Sources : voir bibliographie papier et liens web, plus les sites web des futures distilleries ainsi que des journaux en ligne anglo-saxons comme le Caledonian Mercury, etc…).